Tipi di obiettivo – Gli obiettivi commerciali
(fonte: Impara a misurare il rendimento delle campagne – Trasforma gli obiettivi commerciali in obiettivi di marketing – Google Skillshop)
Gli obiettivi commerciali, sono obiettivi di primaria importanza volti a fare crescere e prosperare la nostra attività, almeno nel breve e medio periodo.
Gli obiettivi commerciali hanno come riferimento tre possibili orientamenti: l’aumento dei profitti, oppure delle entrate (fatturato) o ancora del volume delle vendite, che nel nostro caso significa notti camera vendute, oppure tasso di occupazione camere (se prendiamo come riferimento il valore in percentuale).
La scelta di un orientamento piuttosto che un altro, tra quelli appena indicati, dipenderà da varie situazioni aziendali. In questo capitolo cercherò di illustrare brevemente quali sono i possibili obiettivi commerciali, come sono tra loro collegati e darò alcuni esempi di applicazione.
Obiettivo aumento dei profitti
Per aumentare il profitto ci sono due modi possibili: diminuire i costi o aumentare le entrate. Nel primo caso possiamo pensare che spesso ridurre i costi di produzione di un bene o servizio possa voler dire modificare il proprio modo di lavorare e le proprie routine organizzative, quindi spesso risulta essere un tipo di azione da portare avanti in un periodo di tempo medio lungo. è possibile che alcuni investimenti per ridurre i costi diano benefici solo nel lungo periodo a scapito di grossi sacrifici in quello breve. Sul come aumentare le entrate passate al punto successivo.
Obiettivo – aumento del fatturato
Per aumentare le entrate, si possono avere a sua volta due opzioni: aumentare il volume delle vendite o aumentare il prezzo di vendita. Quest’ultima opzione è sempre una attività pericolosa, sempre che non si dia un valore maggiore al cliente in termini di servizi, e a meno che non si sia in grado di trasmettere al cliente che comunque comunque il nuovo prezzo sia per esso vantaggioso, e ovviamente che si riesca a mantenere competitivi con la concorrenza. Sul come aumentare il volume delle vendite passate al punto successivo.
Obiettivo – aumento delle vendite
Aumentare il volume delle vendite può essere più difficile da implementare, ma a differenza dell’aumento dei prezzi offre più di una possibilità. Possiamo, infatti, agire sulla leva prezzo andando a diminuirlo per stimolare le vendite, ma ancora meglio possiamo stimolare la domanda seguendo le seguenti possibilità:
cercare nuovi clienti (nuovi mercati, stesso mercato diminuiscono i prezzi)
aumentare il valore di acquisto medio (es aumento indice medio di soggiorno. aggiungo dei servizi ancillari, VIP card)
generare una ripetizione dell’acquisto negli attuali clienti (offro uno sconto ai clienti di periodi di alta stagione per invitarli ad acquistare soggiorni anche in bassa stagione, programmi fedeltà)
Quale obiettivo scegliere?
Prima di decidere quale via seguire potrebbe essere utile un’analisi dei dati passati, le informazioni che ne scaturiscono saranno fondamentali nella scelta. In questa fase, inoltre, occorre sempre considerare che un impresa per sopravvivere deve essere in grado di generare profitti sia oggi che nel futuro. Quindi è necessario un equilibrio negli obiettivi che si vogliono raggiungere, bilanciando la prosperità nel breve termine e che nel medio e lungo.
Un investimento importante dal punto di vista del costo che non trova contropartita nel prezzo da poter proporre al mercato potrebbe causare dei seri problemi all’assetto economico e finanziario dell’azienda. Ad esempio un investimento importante in una piscina per il vostro hotel comporta un costo per la costruzione della piscina stessa e dei costi aggiuntivi di gestione per le necessarie manutenzioni e per il bagnino. Tutti questi costi devono trovare come detto la giusta contropartita nel prezzo di vendita delle camere, che dovrà tenere conto anche dei prezzi dei competitor con un offerta simile, e nel potenziale volume dei vendita della struttura.
La crescita degli obiettivi deve essere ragionevole e non bruciare le tappe nel breve per poi arrancare nel medio lungo e viceversa. Sarebbe importante, in questa fase, tenere conto anche di obiettivi strategici come il rafforzamento del brand. Avere un brand forte aiuta a fidelizzare i clienti, comporta anche un minor costo per acquisizione dei clienti, e permette di tenere prezzi più alti. Per questo in fase di decisione degli obiettivi da seguire occorre pensare eventualmente ad allocare delle risorse al rafforzamento del brand, per risorse intendo anche un minore guadagno, intendo dire che un profitto minore oggi potrebbe rivelarsi un maggior profitto domani.
Scegliendo quale obiettivo seguire, abbiamo solo deciso quale sarà il percorso che prenderemo, ma non abbiamo ancora definito l’obiettivo numerico misurabile. La traduzione in numeri dell’obiettivo avviene, come vedremo nel prossimo capitolo, nel momento in cui andiamo a sviluppare il budget. Il percorso da seguire è illustrato nelle figura qui di seguito
decido quale obiettivo seguire
formulo il budget con che conterrà i miei KPI di riferimento, focalizzandomi sui miei obiettivi
registro i risultati ottenuti dalla gestione
ricomincio da capo utilizzando le nuove conoscenze e i nuovi dati per fissare nuovi obiettivi
